Nochmals das Thema "Medienguerilla" und die Versuche der Marketingstrategen sich das Kommunikationsguerilla-Konzept zu eigen machen.

Zunächst ein Auszug aus:
(Hier der ganze Text)

Aral-Stiftungslehrstuhl für Strategisches Marketing
Prof. Dr. Franz Liebl

"Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (XXXII):
Webvertising zwischen Datenmüll und Medienguerilla"

"In dieser 32. Folge meines Vortragszyklus' Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung, die dem Webvertising gewidmet ist, möchte ich insbesondere eingehen auf den Zusammenhang zwischen Internet-Angeboten, technischen Rahmenbedingungen sowie sozialen und kulturellen Auswirkungen im angehenden Informationszeitalter. Dabei möchte ich bewußt darauf verzichten, in vage Spekulationen über die Zukunft zu verfallen. Vielmehr möchte ich Indizien aus der Gegenwart aufzeigen, gleichsam "schwache Signale", die sich offenbar zu neuen Trendmustern verdichten. Und wie in meinen früheren Beiträgen kann es allenfalls darum gehen, einige Planquadrate des zügig expandierenden Cyberspace zu kartographieren."

Die Methode, der sich der Aktivismus der 90er im Kampf gegen die virtuelle Klasse bedient, bezeichnet die Media Foundation als "Adbusting" und "Culture Jamming" (http://www.adbusters.org/adbusters/). Mit Umberto Eco (1987) könnte man das letzten Endes als "semiotische Guerilla-Kriegsführung", als eine Art Instandbesetzung kultureller Symbole sehen. Sie rekurriert auf die künstlerischen Strategien medialer Subversion, die man seit jeher in dissidenten Subkulturen als - akustisches und visuelles - Collagieren und Umcodieren des Profanen kennt: "demarketing loops" sind dabei das erklärte Ziel; die Mittel nennen sich "uncommercials", "subvertisements" und "anti-ads" (Adbusters 1996; autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe/Blissett/Brünzels 1997). Das Neue daran ist jedoch, daß die Arbeitsweise der Aktivisten sich nunmehr neuester Technologien und Werbekonzepte bedient, so daß die daraus entstehenden "subvertisements" ihren Vorbildern bzw. Zielen täuschend ähnlich sehen. (Dery 1993; Adbusters 1996; autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe/Blissett/Brünzels 1997). Dies gilt sowohl für Plakat- als auch für Fernsehwerbung. Mit anderen Worten, in den USA und in Canada gehen Aktivisten so weit, nicht nur in Zeitungen und Zeitschriften ihre Fake-Anzeigen zu schalten, sondern auch bei TV-Stationen Sendezeit zu kaufen, um ihre gefälschten Spots ausstrahlen zu lassen.

Für den Trendforscher sind diese subvertisements insofern besonders interessant, als sie nicht selten zukünftige Realität vorwegnehmen. Dies gilt nicht nur für den angloamerikanischen Raum, sondern auch für die Bundesrepublik. Hierzu ein kurzes Beispiel. Ein Satiremagazin hatte vor Jahren eine gefälschte Jägermeister-Reklame mit dem Slogan "Ich trinke Jägermeister, weil mein Dealer zur Zeit im Knast sitzt" abgedruckt und damit eine Schadenersatzforderung in Millionenhöhe provoziert (autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe/Blissett/Brünzels 1997). Später hat die darniederliegende Marke Jägermeister gerade deshalb einen enormen Aufschwung erlebt, weil der Kräuterlikör nunmehr von jugendlichen Subkulturen, insbesondere in der Techno-Szene, als Komplementärdroge zu MDMA (Ecstasy) konsumiert wird.

Das ist nun aber wirklich eine steile These und vor allem nich belegbar. Marketing und Trendforschung ist ja nicht erst seit Horx eine ziemliche Hokus-Pokus-Veranstaltung. Aber der hier konstatierte Zusammenhang ist nun einfach nicht belegbar. Das ist eine Behauptung, die sich überhaupt nicht erschliesst. Die seinerzeitige Verfremdung der Jägermeisterreklame und der in der verfremdeten Anzeige hergestellte Zusammenhang zwischen Drogengebrauch und Jägermeisteralkoholismus und die spätere Rolle von Jägermeister in der Technoszene ist ziemlich an den Haaren herbeigezogen. Hier sollte der ARAL-Professor einmal seine Methode darlegen, wie er zu diesem Schluss kommt.

Was auf Streumedien wie Presse und Fernsehen zutrifft, gilt natürlich auch für den gefälschten Internet-Auftritt, der im Fachjargon "Cyberjamming" genannt wird. Erste Fälle von Cyberjamming werden derzeit in Europa registriert. Opfer sind, wen würde es verwundern, Mercedes Benz und Benetton geworden (http://www.hatchoo.nl/).

Wenn Aktivisten über professionelle Mittel für multimediale Gestaltung - und damit für ein "Desktop Counterfeiting" (anon. 1997) - verfügen, verschärft sich für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit das Problem des "Culture Jamming" natürlich beträchtlich. Doch die Globalität des Internets fügt all dem noch eine wesentlich Facette hinzu, die meiner Wahrnehmung nach bisher weitgehend unbeachtet geblieben ist. Das Internet hat nämlich die Zugangsbarriere zu einer globalen Öffentlichkeit wesentlich verringert (Eichhorn 1995). Es hat damit die Voraussetzungen geschaffen, die bisherige Aktionslogik von sozialen Bewegungen und ihren Aktivisten geradezu auf den Kopf zu stellen. Ihre erklärte Devise hieß ja dreißig Jahre lang
"thinking globally, acting locally" (Feather 1980); im Zeitalter globaler Kommunikationstechnologien wird dies jedoch durch eine Praxis ersetzt, die nunmehr lautet: "thinking locally, acting globally". Das heißt, die Kontraktion der Zeit und die Dehnung des Raumes als wichtigste Auswirkungen der Neuen Medien (Virilio 1997) eröffnen die Möglichkeit einer globalen Mobilisierung in bezug auf lokale Themen. Der weltweite Protest im Internet gegen die französischen Atomversuche war hier nur ein erstes Beispiel, das die Möglichkeiten im Ansatz aufzeigte.

Darüber lässt sich wenigstens diskutieren ...